Se lavorate nel mondo della comunicazione vi sarà capitato più di una volta di sentirvi dire che le idee possono averle tutti. Questo assunto, capace di mandare in escandescenza i professionisti del settore, può in effetti racchiudere la sua parte di verità.
Tutti possono avere un’idea. Caso e intuito infatti sono spesso fonte di pensieri originali, ma contestualizzarli in base ad un processo logico richiede metodo e disciplina. La capacità di coniugare le informazioni che ci vengono date, con quelle che fanno parte della nostro bagaglio personale, costituisce la base del processo creativo. Quando parliamo di comunicazione quindi, sono autorizzati ad avere idee tutti coloro che seguono un preciso metodo per elaborarle.
A questo proposito, esiste un termine specifico per definire un’idea distintiva e originale che promuove un prodotto rispondendo alle richieste espresse nel brief del cliente: il concept.
Più approfondite sono le conoscenze riguardo l’oggetto del nostro processo creativo, maggiori sono le possibilità che tale processo sia pertinente e funzionale al progetto che ci troviamo a dover sviluppare. Partendo dal presupposto che ci sia un problema da risolvere (dallo studio di un logo aziendale fino all’elaborazione di una campagna transmediale), il metodo per elaborare un concept di successo segue uno schema ben definito che ha origine proprio dall’oggetto della nostra comunicazione.
Ciò che dobbiamo delineare saldamente è:
- di cosa stiamo parlando (oggetto della comunicazione)
- qual è il suo stile
- quali sono i suoi plus
- quali le criticità
- a che target si rivolge
- quale valore rappresenta presso il target
- quali sono le parole chiave che lo identificano
- come opera la concorrenza
- l’obiettivo che si vuole raggiungere
Solo se in possesso di queste informazioni, si può procedere all’elaborazione di un concept. Quando qualcuno durante una riunione di lavoro, senza nemmeno aver ascoltato quale sia il problema, si gloria di avere già avuto l’idea del secolo per dimostrare di essere “sul pezzo”, sentitevi autorizzati a dubitare della bontà delle sue affermazioni. I migliori creativi finita l’esposizione del brief, alla domanda: -Idee? -, di solito tacciono.
Ci vuole tempo per elaborare le infomazioni, sminuzzarle, digerirle e tramutarle in un concept. È un processo che costa fatica, notti insonni e momenti di grande sconforto.
E quando infine si crede davvero di aver elaborato l’idea con la “I” maiuscola, forse è il caso di sottoporla alla prova del nove:
- è in target?
- è coerente con gli obiettivi di comunicazione che ci siamo prefissati?
- produce un beneficio oggettivo?
- è fine a se stessa?
Se le risposte sono tre sì e un no, in questo ordine mi raccomando, allora è possibile iniziare a ritenersi soddisfatti e pensare di avere tra le mani qualcosa di prezioso, di valore, che ci sosterrà nello sviluppo di tutta la strategia di comunicazione, adattandosi ad essa alla perfezione e declinandosi su ogni mezzo di comunicazione per noi più idoneo con una facilità a tratti disarmante.
Ecco signori, ve lo presento: questo è il concept.