Jung e il potere degli archetipi.
Il marketing ha sempre avuto un debole per la psicologia, ma pochi concetti hanno lasciato un segno profondo come quelli di Carl Gustav Jung. Lo psichiatra svizzero con la passione per miti e simbolismo ha elaborato la teoria dell’inconscio collettivo, un archivio universale di immagini e modelli narrativi condivisi da tutta l’umanità.
Da qui nascono gli archetipi, strutture psichiche innate che ricorrono in ogni epoca e cultura. Sono i veri protagonisti delle storie che emozionano da millenni: eroi, saggi, ribelli e maghi popolano miti antichi, romanzi e blockbuster moderni. Ed è proprio su questi schemi narrativi che il marketing ha costruito i suoi pilastri.
→ Perché funzionano?
Perché parlano direttamente a un livello inconscio e profondo della mente umana.
Ma tra un Viaggio dell’Eroe e l’altro, qualcosa è andato storto.
Il problema delle storie ripetute.
Joseph Campbell ha raffinato la teoria di Jung con il Viaggio dell’Eroe, uno schema narrativo universale che struttura gran parte delle storie che conosciamo. Cinema, letteratura e, ovviamente, pubblicità ne hanno fatto tesoro.
Per un po’ ha funzionato. Poi il marketing ha iniziato a usare gli archetipi come stampini:
- L’Eroe ispira il consumatore a superare i suoi limiti.
- Il Saggio trasmette conoscenza e autorevolezza.
- Il Ribelle incarna la rottura con le regole.
Con il tempo, questi modelli narrativi sono diventati prevedibili. Troppe pubblicità hanno ripetuto gli stessi schemi fino a svuotarli di significato, trasformando ciò che era potente in semplice routine.
L’effetto sorpresa è svanito e il pubblico ha smesso di emozionarsi.
Come usare gli archetipi senza effetto copia-incolla.
Gli archetipi continuano a essere strumenti potentissimi, ma vanno trattati con intelligenza. Ecco tre regole fondamentali per usarli senza cadere nella banalità:
Specificità – Non basta dichiararsi “ribelli” o “eroici”. Serve una narrazione credibile, radicata nella realtà e nelle scelte del brand. Un’azienda che si definisce anticonformista ma segue ogni trend senza distinzione perde credibilità.
Combinazione di archetipi – Nessun personaggio è mai piatto. Un brand può essere un Eroe con un lato da Burlone o un Saggio con l’anima dell’Esploratore. Mischiare elementi diversi aggiunge profondità e rende tutto più interessante.
Adattamento al contesto – Il coraggio dell’Eroe non è solo combattere un mostro, ma anche prendere posizione su un tema importante. La saggezza non è solo conoscenza, ma anche capacità di ascoltare e cambiare.
Quando gli archetipi funzionano davvero (e quando no).
Usati con autenticità e creatività, gli archetipi danno vita a una comunicazione potente, coerente e memorabile, capace di parlare non solo alla mente, ma anche all’inconscio del pubblico.
Ma quando diventano un espediente abusato, l’effetto si ribalta: un Mago che promette “Risultati miracolosi in 7 giorni” non incanta, puzza di truffa.
Il marketing ha bisogno di storie fresche, capaci di evolversi con il pubblico, senza ridursi ad un uso ritrito di vecchie formule.
Perché le storie non muoiono mai. Ma certe pubblicità, per fortuna, sì.